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评论区,产品必争之地

分类: 评论

2022-07-23

如果没有评论区,我们熟悉的那些产品,会变成什么样子?


若微博的评论区挂掉了,只能看到寥寥几句博文和配图。我们无从得知事情背后有什么内幕,也看不到任何相关人士的直接声明,更没有人和我们一起八卦、给热搜脑部细节,刷微博的乐趣,顿时就少了大半。


若淘宝的评论区关闭了,我们无从得知其他人购买商品后的评价,看不到真实拍摄的买家秀,无法确定一件商品是否和描述的一般。我们又怎么下定决心,从千里之外网购一件商品?


若网易云的评论区没有了,我们虽然还能欣赏美妙的音乐,却在音乐之外,无法在找到那一句直击心灵的句子,无法找到那歌曲旋律伴随下发生的故事,感觉也缺少点什么。


若贴吧的评论功能消失了……贴吧直接就失去了存在的意义。


几乎所有产品,在达到一定体量后,都有让用户能围绕某个话题进行互动的区域。


虽然风格各异,但又精彩纷呈,成为了产品重要的组成部分。给用户提供着更多的乐趣,也持续吸引着用户,把更多的精力、情感投入到与产品的休戚与共中。


对一个产品来说,评论区为何如此重要?


想打造一个好的评论区,又该如何施为?


且让我们走入评论区中。


一、用户需要评论区


需求,是一切功能的出发点。


正因为用户有写评论、看评论的需求,评论区才能诞生、发展、火热。


但写评论、看评论的需求,并不简单,其中交织着多种人性与利益。


1. 人人都爱写评论


1)评论表达情绪——人最在乎的是自己


我们对外界的认知,是基于自身感受的映射。


说起汶川地震,很多家不在四川的朋友,未必记得当时有多少人遇难,却能够清晰记得,在感受到大地震颤的时候,自己正在做什么、自己有什么反应。


说起某部电影、某部小说,里面一些情节可能已经记不太清,但自己当时追剧时哭的稀里哗啦的事情,却还有着深刻的印象。


我们接触内容时,无论是看视频,还是看热搜,也包括读书的时候,我们最为关注往往不是内容本身,而是在过程中,自身的感受。


人最在乎的,永远是自己。


而在浏览网络时,出现情绪波动,无论喜怒哀乐,我们都的情绪也都需要抒发和表达的空间——评论区。


看到震惊认知的新闻事件,通过评论发泄自己的情绪。


某个镜头、某个内容戳中了自己的笑点,哪怕简单的发个“哈哈哈哈哈哈”,也是对自己情绪的表达。


在淘宝上好评,抒发买到好货的开心;又在货品不称心时差评,未必是多么想警示他人,更多的是想表达自己的不满。


2)互动寻求认同——我们需要群体的接纳


人是社会性动物,我们很难完全独立、一个人生存,不与其他任何人产生瓜葛。


远古时代,若没有部落的保护,独自一人无法对抗野兽、饥荒。


即使现代,若不与任何人接触,也无法顺利的工作、生活。就算宅家点外卖,也总要有农民为你产粮,有饭店接下你的订单,有厨子给你烹调,有外卖小哥送到你的家门前。


生在群体中,活在社会里,我们都极为在意群体的看法。


一个被群体所认可的人,就能够顺风顺水。一个被群体所排斥的人,无论在公司、在家庭、在朋友圈子中,都生活不易。


所以,我们都极为在意群体的看法;并且,会主动找机会,不断验证“自己的观点是被群体所接纳的”这件事,从而获得安全感、力量感。


而评论,就是我们验证接纳,寻找认同与共鸣的阵地。


面对一个外部事件,我们可以与其他人,自由发表看法、表述观点,而不产生什么严重责任。


在古时候,士大夫在酒桌上评论家国大事,村里人在地头间评论家长里短。


现在的评论区,无非是把这种古代就有的行为,挪移到了线上、扩大了参与范围。


但人们发表评论的这部分动机,却未必有太多变化:


看到很多人给自己的评论点赞,会感到很开心,感受到自己所找寻的认同。


有观点相似的人回复,会展开热烈讨论,也是找到了共鸣的快乐。


3)树立社交形象——我们在乎群体中的地位


同样基于人类的社会性,只只被群体接纳,对我们来说还不够,我们还希望自己在群体中拥有较高的地位,享受别人的尊重,享有更多的特权。


所以,无论在家中,还是在工作环境中,我们都会努力维护自己的形象、地位、权威。


不过,人有时是分不清现实与虚幻的。


虽然,网络上的网友,可能不会对我们的实际生活,产生任何影响。但那种与身边人互动的感觉,却依然存在。


所以,当我们遇到树立形象的机会,或者遇到可能损伤地位的遭遇时,很多人会把实际生活中的情绪,带入到网络中,更积极的展开形象工作:


A、厮杀杠精


假如在公司里,总有人找你抬杠,你却不敢回应,时长日久,其他人也会觉得你好欺负,会有更多人来针对你。


远古时期,猴群中的新旧交替,也是从年轻猴子挑衅老猴王开始的。如果猴王不能打败新猴,就没人再承认他的地位。


而在网络当中,如果有人与你抬杠、讽刺挖苦你,甚至是无来由的谩骂,我们的这种情绪,也会被激发出来,并与之一杠到底——我们的潜意识中认为,我们是在为自己的地位、为自己的生存而战。


不过这有时就是一种错觉,因为在那些我们不常去的网络社区,甚至是在匿名的状态,遇到这些情况时,我们的形象(也包括虚拟形象)并不会有任何实际折损。但我们依然会被激发出斗性,与杠精、喷子斗的起劲。


B、形象升维


如果在身边的环境中,有人分享了错误的信息,而我们用专业的知识进行指正,就能塑造我们博学的形象。如果有什么消息,我们说出了背后的内幕,就能塑造我们消息灵通的形象。


远古时候也是一样,能说出哪里有果树,能知道哪里有危险野兽的人,最会受人尊敬。


而在网络上的评论区里,我们会因为同样的出发点,做出相似的举动:围绕某个话题,详细分析知识点、分析背后的各种故事,这才有了无数评论区的大神。甚至仅仅是用我们创作的一句话调侃,让无数人发笑,也是一种成功。


而这种行为,正在逐渐演变为一种轻创作模式:


相比写文章、做视频,它的行为成本更低。


但它也能给人带来形象提升的感觉。即使这种感觉,有时候是假的,也不妨碍人们从中感受到形象提升般的快乐。


在相应的文章、视频、消息下评论,观看对象都是精准目标群体,更容易引起共鸣。


因而,越来越多的人,投入到评论区的轻创作当中,并从中体会快乐。


同样也有很多知名品牌,找到了这个机会,在评论区中轻创作,创造有趣、有内涵的评论,收获网友的认可。


相比普通网友,多半是感受形象提升的感觉,而没太多实际受益的状况,这些品牌通过评论区所带来的受益,却是真真实实,能够产生价值的:


基于品牌本身的知名度。普通网友评论一通,观看者看个开心、点个赞,却根本记不住是谁评论的。下次再见到他的评论,也未必会认得。但很多品牌本身就被人所熟知,它在评论区中轻创作的表现,也能被知道它的人,和它本身的高度绑定在一起,而不会白白流失。


提高品牌亲和度。这种评论的行为,打破了过往品牌与用户间的距离,增加了更多接触途径,通过拟人化的方式,让网友能近距离对品牌产生更深刻的印象。


2. 人人都爱看评论


喜欢写评论的人多,喜欢看评论的人同样不少。


正是这两者的相互促进,随时转换,才形成了氛围热烈的评论区。


1)还是寻找认同


同样是基于认同,不只写评论可以找到认同,看评论,同样可以得到认同感。


人们可以从与自己一样的观点中,找到力量、得到快乐:


在评论区中,看到其他人的评论,和自己正在想的一样,就会觉得心情很舒畅。


人们观看视频时,会从弹幕中寻找有没有和自己观点一样的弹幕存在。


淘宝上选购商品,看到买过的人说好,从而下定自己的购买决心,确定自己的购买行为。


互联网嘴替,也正是出于这一动机。从其他人的发言中,找到了相似的观点,甚至是对自己观点的更好表述,感受到共鸣。并且这一观点也得到了大量点赞,就会产生一种自己的观点也被广泛认可的感觉。


2)寻找延申信息


每个人的知识区不同,思维方式也不同。


我们还可以从其他人的评论中,获得关于某个话题的延申知识,找到一些额外乐趣。


影视剧评论区里的二次创作,能让我们获得更多观影感受的延续。


微博评论区里的网友爆料,能让我们知道事情的更多内幕。


B站评论区的玩梗,能让我们找到更多的笑点。


淘宝评论区里的买家秀,能让我们看到商品更多的真实情况。


豆瓣网友的影评,能让我们发掘更多的观点。


而且,人们看评论的热情,会与写评论的热情,相互循环促进:


看评论的人,会在观看中,随时转化为创作者,写下评论。


写评论的人,会根据看评论者的态度,创造出人们愿意看、愿意点赞、愿意二次评论的评论。从而变成更为优质的内容轻创作者。


看评论与写评论,持续相互促进,才有了各大评论区热火朝天的人气。


二、产品推动评论区


写评论、看评论,看似是用户与用户之间的事情。


但产品如果就这么躺平,任评论区自由生长,评论区也未必能够兴盛。


我们依然可以做很多幕后工作,引领评论区创造更大价值。


1. 定性


1)决定优先展现什么


评论区的位置有限,人们观看评论的时间、精力也有限。


要把有限的空间利用起来,就需要对最优先展现的内容,进行取舍。


而这些展现方式,各有优缺点:


优先展现最新评论——有时效性,能够促进用户间的互动,减少评论区延迟属性导致用户无法有效互动的问题。同时,也便于跟踪某些热点话题的最新动态。


优先展现最早评论——符合逻辑顺寻。如果用户大量阅读评论,将会有很好的阅读体验。


优先展现最热评论——优质内容吸引。根据用户的点赞数进行反馈,把人们最关注、最认可的评论放在最前列,能够让其他看评论的人,更容易第一时间受到吸引。


优先展现最多回复——争议话题吸引。最多人回复的内容,往往具有极大争议。能吸引更多的看评论者吃瓜,也能吸引更多人参与到评论当中。


复合展现——展现逻辑分割,一部分优先展现热度较高的评论,吸引看评论的人。另一部分按照阅读逻辑展现,能够让愿意了解详情的用户,也能找到事情的脉络、有顺序的阅读。例如虎扑社区,评论区就进行了这样的划分。


2)决定展现形式


不同的展现形式,同样适合不同的使用情况。


平铺式——不分级,不引用,简单、直接、清爽。适用于讨论量较少的环境。例如微信朋友圈、微信公众号。


盖楼式——引用前期发言,清晰展现逻辑链。用户阅读时逻辑线索清晰,能够看到每个讨论的前因后果。但缺点是较占空间,会大量展现重复内容。


讨论组式——划分一级回复、二级回复,重点话题可以重点讨论,便于互动。例如:贴吧、微博。


根据自己平台的特性,选择不同的展现逻辑、展现形式,提升用户的阅读体验,才能让更多的人愿意看、愿意写、看的过瘾、写的来劲。


2. 激励


1)从无到有的激励


如果在产品发展初期阶段,评论区空空,产品需要付出更多的努力,对评论区的行为进行引导。


利益引导——发言给积分,积分换升级、积分换奖励。通过一些外部的奖励,促进用户的评论行为。


佯作热闹——让自己的运营人员先进行评论,把评论区搞热。若一个评论区完全空白,用户也会觉得没有人气,找不到自己想要的共鸣、形象,懒得评论。所以需要自己的员工先装好评论人,而且是用心创作评论。当用户看到有人评论,而且从中找到有趣、有共鸣的评论时,才会迈出自己从0到1的评论步伐。


2)从有到多的激励


当产品已经有了一定的评论群体,评论区的工作重点就需要转移。


停止外部激励——物质激励只能作为短时间的促进,长期使用,会阻碍用户评论过程中获得内部激励,那些找共鸣、树形象、发感慨的感觉。


优质评论激励——激励需要从人们写评论的出发点入手,把优质的评论置顶、推荐,从而让更多人看到,让写评论者收获更多点赞,他们才能更加满足,并继续、加强自己的评论行为。


3. 塑造评论文化


当评论区积累了一定的活跃用户后,就该考虑评论区文化的塑造问题。


1)引导


根据自身产品特性,鼓励某种类型的评论,并让人们都看到这种鼓励。


会有更多的人,为了获得鼓励,而试图找寻平台鼓励的原则,从而去创作平台想要的评论类型。


比如网易云音乐,把评论作为广告打出。不仅让感到新鲜、有趣的新人下载了网易云,也让更多的评论者,学习使用类似风格进行评论,营造了更好的评论区文化氛围。


2)约束


一些不良的评论,不仅会损害观看者的观看体验,更会损害评论创作者的创作热情。一个作者认真创作,却被喷子无理由怒骂,很有可能一气之下不再发言。所以,这些不良评论,就要主动控制。


但具体什么是不良评论,需要根据自己的产品特性来定义。


在抖音、微博的评论区中,与人抬杠,在争吵中让话题升级,反而会引来更多人观看。所以一定限度内的怼人,符合这些平台的特性,反而应该保留。


在一些知识分享平台,争吵、引战的杠精,会严重影响创作者的创作热情。一个杠精,可能逼走10个轻度创作者。这种情况下,就必须进行处理,把杠精和杠精行为,赶出评论区。


三、结语


写评论的人有故事,回评论的人有怒气。看评论的人有心事,赞评论的人有快意。


只有管理评论区、引导评论区的运营人,假装自己有故事、有怒气、有心事、有快意,默默的写下一条条言不由衷的评论。


纵然编出的评论,吸引了无数用户的再评论,又能怎样?


“我评论了你的评论,却唯独没有评论你”。


来源:百度

责编:翠果

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